2015年双11落下帷幕，这个在2009年才被策划出来的购物日短短几年时间已经成为深入人心的购物狂欢节，全天912.17亿元人民币的交易额也令全世界世界震惊。

对于这样一场网络购物盛会，众说纷纭。有人怀疑数据的真实性，因为美国从去年感恩节到星期一5天时间销售额也只有65.6亿美元，还不到双11前10个小时的业绩。中国人是否真的有如此令人惊诧的消费能力？中国经济面临下行压力消费如何能实现如此大幅度的逆势增长？有人认为双十一消费多为日常用品，“口红效应”展示出来的刚性需求并不能反映经济形势。有人则将其视为优化中国经济结构的助推器，马云在双11当天接受采访时也表示，当中国经济从投资和出口走向消费，双11是反映中国强大内需消费小的缩影，双11希望做激发和唤醒引领中国内需小小的发动机。当然，也有人认为双11不过是前后数月消费需求的集中爆发，对实际消费增长没有太多意义。

不妨抛开“刷单”“家伙”等繁杂问题，看双11消费数据，也有不少新特点和新趋势值得关注。此次双11，天猫移动端交易额占比达到68%，去年此数据为42.6%，这标志着移动端交易占比不断增长的趋势在今年终于实现质的飞跃，移动支付已经成为消费首选方式，移动支付可能带来更多消费需求的变化。此外，跨境电商和农村电商成为新趋势，据了解，包括来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外品牌参与了此次活动，覆盖200多个国家和地区的消费者，但从国内消费来看，一方面表明国内消费能力的提高，同时也在于国外平台加大了对中国市场的重视程度。此前陆续和阿里巴巴达成合作的皇马、拜仁、NBA等国际级俱乐部及赛事品牌纷纷加入此次双11大战。英国户外运动品牌Mountain Warehouse赶在“双11”之前入驻天猫国际，在官方旗舰店，推出冲锋衣、夹克、登山鞋、背包等多个品类参与双11促销。

据阿里巴巴称，今年的活动涵盖4万个商家销售的3万个品牌的商品，其发布的数据显示，运动户外紧随女装、母婴、男装和大家电跻身最受欢迎top5。近年来，中国经济快速发展，大众的健康意识不断提高，随着全民健身上升为国家战略，大众参与体育运动的热情空前高涨，体育健身意识已经深入人心，未来体育消费将会成为刚性需求。近一年来，万达、腾讯、阿里等商业巨头加快进军体育产业，抢占上游资源，体育类项目创业成为大热门，体育O2O平台、智能硬件等等在服务体育运动爱好者的同时，也在不断催生新的消费热点，从运动手环、智能头盔到跑鞋、球拍等，整个体育行业的消费需求正在被激发出来。

在这场促销大战中，商家们也使出浑身解数，运用各种优惠手段求得一份漂亮的成绩单，在天猫热销店运动鞋排行榜单上，New Balance、NIKE、李宁、skechers、特步、安踏、adidas、vans、鸿星尔克和CONVERSE位列前十。国产品牌中，安踏称“总成交额达成1.7亿，全面超越去年‘双11’的各项指标记录。”某种意义上讲这得益于安踏对大众消费方式改变的积极应变,安踏提前通过微博、微信、手机APP、论坛、朋友圈等新媒体平台,运动新媒体手段和形式做口碑营销,让 “双11”活动传播更及时、更贴近移动端用户。

李宁则宣布双11“天猫李宁官方旗舰店销售额达到124,963,604元，稳居国内运动品牌销售额榜首！天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿 ，同样稳居国内运动行业第一！”国内体育品牌的成绩单如此亮眼，也反映出民众体育消费需求十分旺盛，并保持快速增长的趋势。在户外用品方面，探路者官方旗舰店最终交易额破亿元，访客数达175.6万人，最终交易额蝉联天猫户外类目冠军。特步则斥资数千万赞助天猫双11晚会，数据显示，特步电商单一品牌天猫渠道销售也超过1亿。

从整个体育消费来看，运动装备和器材等体育用品依然占据绝对主导地位，体育消费结构有待优化，服务性和参与性体育消费应该成为拉动体育消费增长的重要力量。当然，在这场名为购“物”的狂欢中，我们无法苛责太多，不过那些以服务和参与性质产品为主导业务的体育公司，是否可以考虑改变思维，创新营销策略和营销方式，让服务产品也加入到这场狂欢中来。

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