这些年 泉州品牌“玩过”的奥运营销
发布时间：2016-06-06
来源：广东腾誉龙自动化设备有限公司
里约奥运会将于北京时间8月6日正式开幕，作为全球关注的一大体育盛事，企业之间的营销大战也一触即发，上下游相关厂商已经到了剑拔弩张的时刻。
这些年，泉州企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，还采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。本文通过对泉企奥运营销案例的解析，梳理泉企的奥运营销轨迹。
泉州品牌赞助奥运会，可以追溯到2000年的悉尼奥运会。那年，孔令辉收获乒乓球男单大满贯，他的“我选择，我喜欢”，让全国人民记住了“安踏”。
据悉，1999年年底，安踏签下孔令辉，之后孔令辉夺得了悉尼奥运会乒乓球男子单打金牌，而安踏也在这场豪赌中摘得了胜利的果实，“这对安踏来说，是一个巨大推进。”安踏总裁郑捷曾坦言，孔令辉的成功，让安踏获益不少，这也成为安踏在明星效应上做出的第一次巨大成功案例。
安踏借助孔令辉的影响力逐渐完成了品牌的积淀，押宝体育明星，也让安踏迈出了奥运营销成功的第一步。
押宝体育明星的还有361°，2012年伦敦奥运会，孙杨打破中国男子游泳28年的宿命，夺得400米自由泳奥运金牌，随即身价大涨。而在此之前成功签约孙杨的361°，此次也称得上是押宝成功。
“通过长期的观察，我们觉得孙杨成绩稳定，同时对于游泳又有着超出常人的热爱，与我们‘多一度热爱’的理念相吻合。”361°相关负责人表示，多方面的原因，促成了双方之间的合作。
“对于孙杨在伦敦赛场上取得的成功，我们是预料之中的。在奥运会开始前，我们就印制好了一批孙杨夺冠的T恤，在我们的终端门店都能买到这款纪念版T恤。”上述相关负责人介绍道。
事实上，特步也在伦敦奥运会上赞助了短跑名将贾斯汀·加特林，为其精心打造“奥运战靴”，该战靴将中国元素打散重组，把发现跑步乐趣作为行动宣言，烙印在伦敦奥运会的赛场上。
“赞助运动明星来进行奥运营销的做法，是很多企业多年来一直惯用的策略之一，借力‘明星效应’，实现其品牌的推广与传播，该营销策略简单、直接、有效，当然相关费用投入也相对较高，且风险也较大，体育用品品牌赛前押宝奥运冠军，一旦运动员夺金失败，广告价值和营销效果都会大打折扣。”资深营销专家徐汉强表示。
解读 在奥运会上，奥运冠军由于具有强大的社会影响力和深厚的奥运文化内涵，已成为体育用品品牌营销的媒介载体。奥运冠军营销也是烧钱的大事，营销的效果和成功的关键取决于体育用品品牌选中的是哪位运动员。以361°为例，在伦敦奥运会上，361°赛前就签约了孙杨，孙杨夺金所戴泳帽上直观的361°标志，为361°带来了最直接的宣传，361°通过奥运冠军“孙杨”成功营销，品牌知名度直线上升。
奥运冠军营销是体育用品企业奥运营销的传统手段，也是经典手段，奥运冠军营销成功，可以快速提升体育用品品牌的名气，营销效果非常显着。但若押宝失败，损失也较大，为了降低奥运冠军营销风险，体育用品企业可以采用“不把鸡蛋放一个篮子里”的方法。比如伦敦奥运会上，李宁采取了分散“押宝”的方式对运动员个人和单项运动队进行赞助，赞助了包括跳水、羽毛球在内的中国5支“梦之队”。
押宝体育明星 提升品牌名气
2009年，安踏与中国奥委会（COC）建立合作关系。而这其中，最为重要的是，安踏为中国奥运军团打造冠军龙服。安踏首次在2010年温哥华冬奥会上为中国军团提供冠军龙服，随后又在2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会上为中国军团提供龙服，今年安踏再次为里约奥运会的中国军团提供冠军龙服。
“冠军龙服”的核心元素是中国传统的“龙”概念，安踏有关负责人表示，希望通过中国体育代表团穿着的“冠军龙服”向全世界输出中国龙文化的精髓，展示中国传统文化的魅力。
与安踏的方式不同，匹克则将奥运营销的发力点放在国外代表团。从2008年北京奥运会赞助伊拉克代表团开始，到2012年伦敦奥运会赞助7支国家奥运代表队，再到2016年里约奥运会匹克力签10国代表团，匹克的奥运营销战略可谓越来越成熟。
匹克体育董事长许景南表示，匹克签约的奥运代表团数量已经超过了其他中国运动品牌，也是全球第三大支持奥委会征战奥运会的运动品牌。“2016年是奥运年，匹克针对奥运会的战略已经开启，在不久的将来，匹克体育在奥运营销方面还会带给大家惊喜。”许景南说，作为中国领先的体育运动品牌之一，匹克一直将打造国际化品牌当成最重要的目标。今年恰逢奥运年，与巴勒斯坦奥委会的合作，是匹克实施“奥运发展战略”，促进匹克品牌和市场国际化战略的重要组成部分。
事实上，很早就将市场扩展到海外的企业，更加懂得如何运用奥运会的契机，来扩大其品牌的国际影响力和带动海外销售。
“这些海外资源的赞助不仅仅是在品牌层面上的投入，也将通过有效的运用，达到促进海外市场的目的。”匹克体育CEO许志华介绍道。“除了加深运用外，匹克也将更加注重奥运营销资源的质量。以往，由于我们的品牌影响力有限，很难签约体育强国。现在，随着我们海外市场的拓展，品牌和产品得到了越来越多的认同，匹克也将越来越向体育大国靠拢，使品牌和销售双丰收。”
“欧洲是继亚洲之后的第二大人口大洲，每年对于体育用品的需求量非常巨大。深度拓展欧洲市场有助于匹克的国际化战略目标，在欧洲市场的带动下，匹克将全面打开全球市场。”许志华说。
解读 赞助国家运动代表团是很常规的营销策略之一，国际大品牌一直都在这么做。企业通过赞助国家运动代表团，不仅能够提高品牌在各大媒体的曝光度，还能实现品牌国际化形象力的提升。
为此，企业可以基于移动互联网，把所赞助的国家运动代表团中的“代表性人物或团队”卡通化，然后植入到场景化、互动化的竞技小游戏中，让消费者参与进来、互动起来，变单一性品牌传播为双向体验式互动，实现品牌与消费者心智上的碰撞，提升品牌黏性和美誉度。当然，要注意做好授权等相关工作。
来源网络---削泡棉机
